32 yaşında bir kadın olan Lindsay yeni bir çanta arayışına çıkıyor. En az beş yıl boyunca onu idare etmesi gereken bu çanta, cep telefonu, cüzdan ve anahtarla birlikte birkaç küçük eşyayı da rahatça alabilmeli. Lindsay, maksimum 300 dolar harcamak istiyor ve çantasını gören insanların onu havalı ve şık bulmasını da bekliyor. Devasa metalik detaylar, göz kamaştıran renkler ya da “indirim” izlerine sıcak bakmadığı gibi “Herkes TikTok’ta bunu alıyordu, ben de aldım” diye bağıran bir şeyi de hiç istemiyor. Peki, şimdi sorumuza gelelim: Lindsay böyle bir çantayı nereden bulabilir?
Bu sorunun yanıtına ulaşmak, 15-20 yıl öncesine kıyasla bugün biraz daha zor. Belki o zamanlar Michael Kors, Kate Spade veya Tory Burch tarzı Amerikan markaları bu soruya uygun cevaplar olabilirdi çünkü bu çantalar hem ulaşılabilir hem de işlevseldi ve sadece özel butikler ya da gizli online mağazalarla sınırlı değildi. Ama artık yeni bir moda çağındayız.
Prestijli markaların daha uygun versiyonları günümüzde hâlâ var, ancak ya fiyatları ya ürün kalitesi ya da tarzı tamamen kaybolmuş durumda. Tıpkı ekonomik geliri orta olan kişilerin ev ve araba sahibi olmasının zorlaşması gibi, moda dünyasında da orta sınıf markalar bu kutuplaşma altında ezilerek ya kayboluyor ya da hayatta kalmak için ürün yelpazelerini değiştirmek zorunda kalıyor.
Kapanmak zorunda kalan ya da satış yapmamaya karar veren markalar, ürünlerini rastgele bir şekilde indirimlere koyuyor, çünkü yeteri kadar ilgi çekici olmayan ürünlerin elden çıkarılabilmeleri için yüzde 50 indirim etiketi gerekiyor.
Orta sınıfın ortası ise bu yeni dönemde en zor durumda olanlar. Bu markalar genellikle daha gelişmiş bir bakış açısına sahip olup, belli başlı stil nişlerine hitap ediyor (örneğin, cottagecore elbise koleksiyonerleri) veya sadece ayakkabı satmak gibi tek bir kategoriye odaklanıyorlar. Küçük partiler halinde üretim yapıyorlar ve büyük kitle markalarının dijital veya fiziksel ölçüsüne sahip değiller. Ancak bu markalardan bir şey aldığını söylemek insanlar için utanç verici değil çünkü küçük ve niş bir kitlelerinin olması prestijli sayılıyor.
Thomas ise bu markalar için “Büyük bir şirketin desteğini almadan, işin kaynak bulma ve lojistik gibi sıkıcı ayrıntılarını yönetmek çok zor,” diyor. Böylece bu desteği bulamayan markalardan bazıları hayatta kalmak yerine tükeniyor. Beden kapsayıcı, sürdürülebilir kaynaklardan üretilen elbiseler ve mayolar üzerine uzmanlaşan Mara Hoffman, sadece işini yürütmenin maliyeti çok yüksek olduğu için Mayıs ayında markasını kapattı. Prenses Kate Middleton’ın desteği bile, benzer nedenlerle kapılarını kapatan Birleşik Krallık markası The Vampire’s Wife’ı kurtaramadı.
Elbette her olayın bazı istisnaları da var. Abercrombie & Fitch, yüzünü Gen Z’ye dönerek bir dönüşüm geçirdi ve 2023’ün en iyi performans gösteren hissesi oldu. Bir diğer tarafta ise J.Crew’un yeni kadın giyim kreatif direktörü ve tasarım başkanı Olympia Gayot’un önderliğinde yenilenen perspektifi, başarılı işbirlikleri ve viral TikTok stil videolarına yol açtı. Yıllarca süren durgun sonuçların ardından Gap da yalnızca denim ve zamansız parçalar üretmeye odaklanarak uzun zaman sonra ilk kez büyüme kaydetti. Bu markalar tekrar ilgi görmeye başladı çünkü düşük fiyat segmentinde yer alan orta sınıf bir markayı özel ve prestijli kılan unsurlara geri dönüyorlar. Ulaşılabilir fiyatlarda hem görünüş hem de dayanıklılık olarak olarak iyi ürünler sunuyorlar. Serdari bu konuda, “Bu segmentteki birçok marka bir tür değişim sürecinden geçiyor ve bu dönüşümün başarılı mı başarısız mı olacağını zaman gösterecek” diyor.
Alışverişin üst-orta sınıfı için de umutlarımızı tüketmiş değiliz. Loeffler Randall, özel gün ve gecelere uygun topuklu sandaletler ve şık elbiseler konusundaki ustalığıyla 2025 yılına kadar 80 milyon dolarlık bir iş olma yolunda hızla ilerliyor. Veronica Beard ise 2010 yılında tasarladığı tek bir ceket modelinden, global pazarlarda satılan tam bir iş ve hafta sonu gardırobuna genişlemeyi başardı.
Ancak, çekici ve kaliteli ürünlere eklenen daha iyi fiyatlandırma stratejisi ile tekrar rayına dönme ümidi, erişim ve popülerlik meselelerine bağlı kalmaya devam ediyor. Orta sınıf küçülüyor olabilir, ama henüz tamamen bitmiş değil. Lyst sıralamasında Coach, tek Amerikalı kitlesel pazar tasarımcısı olarak 20. sıraya yerleşti. Olivia Rodrigo ve Bella Hadid gibi “it girl” onaylarıyla şaha kalkan marka, ayrıca 300 doların altında makul deri çantalar da stokluyor. Görünüşe göre Lindsay aradığı çantayı en azından bir yerde bulabiliyor.
Hangimiz makul fiyatlı, çok da ileri gitmeyen havalı bir parti elbisesi ya da kaliteli bir mokasen istemiyoruz ki? Tabii ki hepimiz her parça için podyum stilini karşılayamayız ve zaten hepimiz bu stili giymek de istemeyebiliriz. Buradaki problem, kimsenin istikrarlı bir şekilde alışverişçileri ortada buluşturmaması. Örneğin, Lyst’in dünyanın en popüler markalarıyla ilgili son endeksinde ilk 10’da yalnızca Avrupalı lüks markalar var: Loewe, Prada, Saint Laurent ve benzerleri. Bu markaların başlangıç seviyesindeki çantalarının çoğu bir aylık ev kirasına eşdeğer.
Evet, belki orta-üst segmentin ürettiği özel giysiler yüzde yüz Pima pamuğundan üretilmiş ya da aile işletmesi bir atölyede elle işlenmiş olabilir, bunu takdir ediyoruz. Ancak, aynı fiyatla hızlı bir moda markasından kolayca on parça alabilmeyi tercih ettiğimiz de oluyor. Aynı durum, özel günler için alınan ve iki kez bile zor giyilen giysiler için de geçerli.
McKinsey & Company’nin moda ve lüks grubunun liderlerinden Joëlle Grunberg’e göre, orta sınıf tüketiciler kendilerini bir alışveriş çıkmazında buluyor. Maaş artışları, bu “isteğe bağlı” ürünlerdeki enflasyon fiyat artışlarına ayak uyduramadığından dengesizlikler yaşanıyor. Tüketiciler ya para biriktirerek tek bir yüksek fiyatlı ürünü almayı seçiyorlar ya da toplu halde hızlı moda parçalarını satın alıyorlar. Başta sorduğumuz sorudaki çanta yerine tayt ve spor sütyeni koyarsanız, aynı hikâyenin On ve Alo Yoga gibi spor giyim markalarında da yaşanması muhtemel. Alışveriş sektöründeki bu hızla orta segment değişimini göz önünde bulundurursak, 2020’lerin en ikonik Cadılar Bayramı kostümü bir Fabletics spor takımıyla giyilen Dior çanta olacak gibi duruyor.
Kapak: Pexels
